Una valiosa herramienta de field marketing: Mistery Shopper

El cliente misterioso o ''''mistery shopper'''' llega a la tienda de ropa, se prueba decenas de prendas y se va sin comprar nada. No se trata de un indeciso. Es una herramienta del field marketing para realizar testeos de atención al cliente.

Llegó la época del contacto uno a uno, de mirar a la cara a los consumidores y entablar un diálogo con ellos, a veces directo, a veces solapado como en el caso del mistery shopper. El Field Marketing o 'marketing de campo' pone a nuestra disposición una serie de herramientas que nos ayudan en esta misión que se gana en las calles y en los puntos de venta más que en un comercial televisivo masivo y enfocado a la masa indistinta.

El mistery shopper es un observador activo que actúa como consumidor anónimo para poder registrar todos los aspectos tangibles e intangibles del punto de venta relacionados con la experiencia de la compra y la percepción de la imagen de marca.

¿Para qué sirve esta técnica de análisis? La información resultante nos permite:

• testear si el plan de incentivos al canal desde la marca funciona,

• saber si se realiza correctamente una prescripción,

• comprobar el correcto funcionamiento de los programas de formación al canal para resolver posibles gaps o lagunas en el conocimiento de un producto o servicio

• averiguar si el posicionamiento de la marca en el canal es el deseado

Todo el proceso de la potencial venta es evaluado por este "agente encubierto" que toma nota de cómo fue recibido al ingresar a la tienda, la disponibilidad de los vendedores, cómo se sintió durante la compra y demás datos que involucran el trato interpersonal. Sólo conociendo las carencias y debilidades reales del servicio de atención al cliente en el punto de venta es posible aplicar las medidas para revertirlas.

El field marketing proporciona una valiosa fuente de información que permite a las marcas obtener una valoración externa y objetiva de la propia red comercial. De acuerdo con estudios de marketing recientes, el servicio y la atención que recibe el cliente es lo que lo lleva a elegir una marca y no otra cuando hablamos de calidades equiparables entre sí.